کارزار به طور طبیعی چنین آغاز می‏‌شود که نامزد یا حزب‏، شبکه‏‌ای از کارکنان داوطلب و حرفه‏‌ای را در گسترة جغرافیایی معین سازمان‏دهی می‏‌کند تا از یک سو به جمع‌‏آوری کمک‌های مالی بپردازند و از سوی دیگر پایگاه‌هایی به عنوان روابط عمومی برای سازمان‏دهی اخبار و تبلیغات و نظرسنجی ایجاد کنند.‏

کارزار انتخاباتی چیست؟ 

کارزار انتخاباتی (election campaign) عبارت است از مجموعه اقداماتی که یک نامزد انتخابات یا حزب برای جلب نظر رای دهندگان به عمل می‏آورد.‏
این فرآیند علاوه بر انتخاب فرد یا افراد اصلح برای تصدی امور، نقش مهمی در پویایی و آموزش اجتماعی دارد.‏

•نقش اینترنت در کارزار انتخاباتی
در بعضی از کشورها مانند آمریکا، کارزار انتخاباتی ماه‌ها و حتی سال‌ها قبل از موعد انتخابات آغاز می‏‌شود و معمولاً با هزینه زیاد ادامه می‏‌یابد تا به انجام برسد.‏

کارزار به طور طبیعی چنین آغاز می‏‌شود که نامزد یا حزب‏، شبکه‏‌ای از کارکنان داوطلب و حرفه‏‌ای را در گسترة جغرافیایی معین سازمان‏دهی می‏‌کند تا از یک سو به جمع‌‏آوری کمک‌های مالی بپردازند و از سوی دیگر پایگاه‌هایی به عنوان روابط عمومی برای سازمان‏دهی اخبار و تبلیغات و نظرسنجی ایجاد کنند.‏ 

این امور ممکن است به سفرهای فراوان نیاز داشته باشد.‏ به عبارت دیگر کمک‌های مردمی و گروه‌ها و سازمان‌های حمایت‏‌کننده باید صرف برنامه‏‌های تبلیغاتی و نظرسنجی و تامین هزینه‏‌های سفرهای نمایندگان نامزد انتخابات شود. بنابر این‏، تحلیل یک کارزار انتخاباتی را می‏‌توان به دو بخش تفکیک کرد:

۱. جمع‏‌آوری کمک‌های مردمی و گروه‌ها و سازمان‌های حمایت‌‏کننده‏؛

۲. صرف هزینه‏‌های تبلیغات‏، نظرسنجی‏، و سفرهای نمایندگان‏.‏

هریک از موارد فوق به مقولات متعددی تقسیم می‏‌شوند که در این مقاله به آنها خواهیم پرداخت‏.‏

همچنین‏، افرادی که در فعالیت‌های کارزار انتخاباتی یک نامزد شرکت می‏‌کنند باید قابلیت‌های ویژه‌‏ای داشته باشند.‏ در قسمت پایانی این مقاله به نقش افراد داوطلب و حرفه‏‌ای در کارزار انتخاباتی خواهیم پرداخت‏.‏

۱. عناصر کارزار انتخاباتی

عناصر کارزار انتخاباتی را می‌‏توان به چهار بخش تقسیم کرد:

۱. روابط عمومی‏،
۲. نظرسنجی‏،
۳. تبلیغات‏،
۴. مکاتبه‏.‏

این عناصر ممکن است زیرنظر یک مشاور یا تیم مشاوران متخصص طراحی و هماهنگ‏‌سازی شوند، ضمن این‏که روابط عمومی که تعداد زیادی ستاد انتخاباتی را زیرنظر دارد، به طور طبیعی‏، هماهنگ‏‌سازی فعالیت‌های کارزار را به عهده دارد.‏

۲. روابط عمومی

امروزه نقش یک سازمان روابط عمومی حرفه‏‌ای و متخصص در موفقیت انتخابات یک نامزد بیش از نقش رهبران و افراد سرشناس احزاب است‏. روابط عمومی متخصص در امور انتخابات قسمت‌های اساسی کارزار انتخاباتی را مطابق یک برنامة دقیق رهبری می‏‌کند. اجرای برنامه‏‌های نظرسنجی‏، تبلیغات‏، مکاتبه با افراد شناخته شده و افرادی که تمایلات حزبی یا ایدئولوژیکی خاصی دارند، تدوین پیام‌ها و سخنرانی‌های نامزد، چگونگی شرکت در مناظرات تلویزیونی‏، و استفادة درست از اینترنت و ایمیل توسط مشاور و روابط عمومی متخصص انجام می‏‌شود.‏

روابط عمومی می‏‌تواند بازتاب رسانه‌‏ای اخبار انتخاباتی یک نامزد را بدون صرف هزینه‏‌های تبلیغات نیز افزایش دهد. ضمن این که از روشهای متعارف تبلیغات تجاری برای استفادة بیشتر از رسانه‌‏ها بهره بگیرد.‏

در کشورهای صنعتی‏، در کنار انواع کانون‌های تبلیغاتی تجاری و انتخاباتی‏، کانون‌های روابط عمومی (public relations agency) تجاری و انتخاباتی نیز فعالیت می‏‌کنند.‏

در برخی کشورها نقش حزب در موفقیت نامزد بسیار تعیین‌‏کننده است و در برخی دیگر نقش فرد بیش از حزب اهمیت دارد. با این حال این نقش در طول زمان تغییر می‏ کند. برای مثال تا اواسط قرن بیستم نقش حزب در انتخابات بسیار تعیین‏‌کننده بود، اما از اواسط قرن بیستم به بعد به تدریج نقش شخصیت و پیام و سخنوری فرد بیش از پیش افزایش یافته است‏.‏ به همین دلیل کارزار انتخاباتی روی شخصیت فرد نامزد متمرکز می‏‌شود.‏ از سوی دیگر، توسعة فناوری ارتباطات تحولات چشمگیری در کارزار انتخاباتی ایجاد کرده است‏. این موارد در برنامة روابط عمومی موردملاحظه قرار می‏‌گیرند.‏

۳. نظرسنجی

نظرسنجی قسمت مهمی از کارزار انتخاباتی است که در برخی از کشورها به طریق علمی و با اهداف از پیش تعیین شده انجام می‏‌شود.‏ مشاوران متخصص می‏‌توانند از روی داده‌‏های نظرسنجی‏، نیازهای پوشش خبری و تبلیغاتی یک منطقة معین را تخمین بزنند.‏ به طور خلاصه‏، هدف نظرسنجی عبارت است از:

۱. فراهم آوردن اطلاعات اولیه برای اصطلاح برنامه‌‏ها و پیام‌ها،
۲. تشخیص بازتاب پیام‌های تبلیغاتی نامزد،
۳. تعیین این‏که در کدام مناطق جغرافیایی تبلیغات بیشتر یا کمتر ضرورت دارد،
۴. تعیین جذابیتهای مورد توجه در نقاط جغرافیایی مختلف کشور یا شهر،
۵. تشخیص واقع‏‌بینانة نقاط ضعف و قوت نامزد و رقیبان وی‏.‏

مشاور روابط عمومی می‏تواند با استفاده از اطلاعات به دست آمده از نظرسنجی‏، برنامة تبلیغاتی خود را همانند برنامه‌های تبلیغات تجاری برای فروش کالا طراحی کنند. بدین ترتیب که با نظرسنجی‏، انتظارات مردم در یک منطقة جغرافیایی به ترتیب اولویت تعیین می‌شوند و برنامه‏‌ها و پیامهای تبلیغاتی براساس اولویتهای تعیین شده تنظیم می‏‌گردند.‏

۴. تبلیغات
بدیهی است که تبلیغات برای رساندن تصویر و پیام نامزد در هر کارزار انتخاباتی لازم است‏. اما بمباران تبلیغاتی بدون استفاده از روش‌های علمی ممکن است بی‏‌نتیجه باشد و یا حتی نتیجة معکوس بدهد.‏

برنامه تبلیغاتی برحسب پوشش و اثرگذاری رسانه‏ها و براساس پیام‌ها و مفاهیم دقیقاً تعیین‏ شده تدوین می‏‌گردد. به طوری که با استفاده از پارامترهای معرض‌نمایی رسانه (media exposure) نسبت به مخاطبان‏، می‏‌توان میزان اثربخشی رسانه‏‌ها را محاسبه کرد و مشخص ساخت که در کدام رسانه‌‏ها و چند بار تکرار، اثربخشی تبلیغات بیشتر است‏. با این محاسبات‏، برنامه‌‏ای به نام طرح‌‏ریزی رسانه‌‏ها (media planning) تدوین می‏شود که مرتباً با استفاده از نظرسنجی‏‌های مکرر اصلاح می‏‌شود.‏

بیشترین تأثیر در رسانه‏‌ها به تلویزیون مربوط می‏‌شود که در آن از سه روش تیزر، مناظره‏، و آگهی اطلاعاتی استفاده می‏‌شود.‏
تیزر (spot advertisement) آگهی بسیار کوتاهی بین ۱۵ تا ۶۰ ثانیه است که بارها تکرار می‏‌شود.‏ در تیزرها پیام اصلی نامزد برجسته‌‏نمایی می‏‌شود و ممکن است از شخصیت‌های هنری و ورزشی و یا مردم عادی برای تأیید پیام و نظر نامزد استفاده شود.‏ همچنین از تیزر ممکن است برای القای تصویری منفی از رقیب یا رقیبان نامزد استفاده شود.

مناظرة تلویزیونی (TV debate) که ممکن است رایگان یا غیر رایگان باشد، بهترین راه برای بهره‌‏برداری از نقاط ضعف رقیب یا رقیبان است‏.‏
نوع دیگر تبلیغات تلویزیونی آگهی اطلاعاتی (infomercial) است که برخلاف تیزر، ممکن است به ۳۰ دقیقه هم برسد. در این نوع آگهی‏، که ظاهراً شبیه برنامه‏‌های سیاسی متعارف تلویزیون است‏، علاوه بر پخش گزیده‏هایی از سخنرانی‌های نامزد در اجتماعات مردمی‏، صحنه‏‌های دقیقاً برگزیده‌‏شده‏ای از نامزد که پس از سخنرانی با مردم عادی گفتگو می‏‌کند و به انتقادها پاسخ می‏‌دهد، نیز درج می‏‌گردد.‏

تبلیغات ممکن است از طریق نشریات‏، مصاحبة رادیویی یا تلویزیونی‏، و برگزاری سخنرانی‏های متعدد در سالنهای اجتماعات مانند ورزشگاه‌ها نیز انجام شود.‏

امروزه اینترنت به عنوان یک رسانه به تدریج جایگزین رسانه‏‌های دیگر شده است و تقریبا همة مردم دنیا بدان دستیابی دارند. از این روی کلیة برنامه‏‌های تبلیغاتی را در اینترنت نیز می‌‏توان اجرا کرد.‏ به ویژه انواع رسانه‌های اجتماعی (social media) در اینترنت وجود دارد که با استفاده از آنها می‌‏توان پیام نامزد را بین جوامع کوچک اما بسیار پرتعداد اشاعه داد.‏ وبلاگ شخصی نامزد نیز ابزار مهم دیگری است که می‏‌تواند تعداد زیادی از مخاطبان را همراه خود سازد.‏

۵. مکاتبه
در برخی از کشورها از مکاتبه به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای کارزار انتخاباتی استفاده می‏‌شود. مکاتبه‏، هم در جمع‌‏آوری کمک‌های مردمی و هم در رساندن پیام و برنامة تفصیلی نامزد، حائز اهمیت فراوان است‏.‏. برای مکاتبه باید نام و نشانی پستی یا ایمیل اشخاصی که عضو حزب خاصی هستند، گرایش ایدئولوژیکی خاصی دارند، و یا شخصیت سرشناسی در جامعه محسوب می‏‌شوند، و یا عضو باشگاه یا انجمنی هستند، در دسترس باشد.

در کشورهای صنعتی‏، در کنار کانون‌های تبلیغاتی کانون‌هایی نیز فعالیت می‌‏کنند که به طور حرفه‏‌ای‏، انواع فهرست پستی (mailing list) را تدوین می کنند و برای مدت معینی اجاره می‏‌دهند. یکی از این فهرست‌ها، فهرست پستی انتخاباتی است که خود به انواع گوناگون تقسیم می‏‌شود.‏ مثلاً در آمریکا، برای هریک از دو حزب اصلی فهرست‌های پستی گوناگونی با هزینه‌‏های متفاوت اجارة ماهانه یا هفتگی وجود دارد.‏

برخی از نامه‏‌ها به نشانی‌های فهرست پستی مستقیماً توسط خود نامزد امضا می‏‌شود. برای مثال‏، اگر نام یک مربی پرآوازة فوتبال جزو فهرست پستی موردنظر نامزد باشد، ممکن است در نامه‌‏ای که با امضای نامزد ارسال می‏‌شود خواسته شود که هواداران تیم فوتبال تحت سرپرستی وی را به رأی دادن به نامزد تشویق نماید.‏ به عنوان مثال دیگر، ممکن است به اعضای یک باشگاه تفریحی گران‏‌قیمت نامه‏‌هایی ارسال گردد که در تأمین هزینه‏‌های برنامه انتخاباتی مشارکت نمایند.‏

برای مثال در انتخابات آمریکا بیشترین جمع ‏آوری کمک مالی (fund raising) از طریق فهرست پستی صورت می‏‌پذیرد که به ده‌ها یا صدها میلیون دلار می‌‏رسد.‏

۶. ستادهای انتخاباتی
تصدی یک ستاد انتخاباتی مسئلة مهمی است که به قابلیتها و امتیازهای شخص متصدی بستگی دارد. به طور کلی‏، افرادی که در فعالیتهای کارزار انتخاباتی یک نامزد شرکت می‏کنند به دو گروه تقسیم می‏‌شوند:

۱. افراد داوطلب که بدون دریافت دستمزد کار می‏‌کنند،
۲. افراد حرفه‌‏ای که با دریافت دستمزد کار می‌‏کنند.‏

هر یک از این دو گروه از افراد دارای شرح وظایف مخصوص به خود هستند و اشتباه نامزد یا مدیر کارزار انتخاباتی در انتخاب آنها منجر به تضعیف برنامه خواهد شد.‏
تصدی یک شخص علاقمند و وفادار محض بر یک ستاد انتخاباتی‏، که تخصصی در روابط عمومی ندارد، نه تنها مفید نیست‏، که حتی ممکن است بر پیام و چهرة شخصیت نامزد نیز تأثیر منفی بگذارد. این امور باید توسط افراد حرفه‌‏ای متخصص اداره شوند و مشاور انتخاباتی نامزد موظف و مسئول است که بر همة ستادها نظارت مستقیم یا غیرمستقیم داشته باشد.‏

اما دعوت از چهره‌‏ها و شخصیت‌های شناخته شده کشور یا شهر برای حضور در ستادهای انتخاباتی و صف اول اجتماعات سخنرانی بسیار مفید است‏. همچنین این افراد در جمع‏آوری کمک‌های مردمی برای تأمین هزینه‏‌ها می‏‌توانند سهم مؤثری داشته باشند.