چرا باید برند را جایگزین نفت کنیم

در گفتگوی اختصاصی که ال ریس با ماهنامه انجام داده، در واقع نخستین گفتگویی که وی با رسانه‌ای فارسی زبان انجام داده، تاکید کرده که باید نفت را با برند و برندینگ جایگزین کرد. 

ریس را اهالی فن می‌شناسند. او که به داشتن دیدگاه‌هایی ساختارشکن مشهور است، توصیه می‌کند که همه‌چیز را حول ارزش‌آفرینی از طریق برند سامان‌دهی کنید. برند که ارزشی است در ذهن مشتری، می‌تواند آن‌قدر گران‌بها باشد که حتی جای ثروتی چون نفت را بگیرد. 

نکته‌ای که وی بر آن تاکید می‌کند آن است که «هیچ کشوری از طریق فروش و عرضه کالاها و خدمات به مردم خودش ثروتمند نمی‌شود» و درنتیجه «ثروت زمانی به‌دست می‌آید که بتوانیم مردم دیگر کشورها را با تولیدات خودمان آشنا کنیم». 

او از برندهای آمریکایی و اروپایی مثال می‌زند. از اینکه برندها، سفیران دنیای جدید بازاریابی هستند. اینکه برندها به‌واقع بین‌المللی‌ترین زبان جهان هستند. نام‌هایی که مردمان جهان ادراک کمابیش مشابهی درخصوص آنها دارند. در همین دنیای جدید، ریس توصیه می‌کند: «وابستگی طولانی‌مدت به اقتصاد نفتی ثروت به‌همراه نمی‌آورد و ایرانیان را ثروتمند نمی‌کند. باید به فکر ساختن برندهای قوی جهانی بود». 

اما چه محصول یا خدمتی می‌تواند ما را در جهان متمایز کند؟ آیا می‌توان به فرش ایرانی، پسته ایرانی، زعفران ایرانی یا صنایع دستی ایرانی تکیه کرد؟ ریس تاکید می‌کند که ببینید چه چیزی شما را در جهان متمایز می‌کند؟ روی همان‌که بومی کشور شما هم هست، متمرکز شوید. 

ایده‌های ریس که حول یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی که ابداع خود اوست دور میزند؛ یعنی positioning یا جایگاه‌یابی، بر این نکته تاکید دارد در بین تمامی نام‌های برندهای مختلف، برخی نام‌ها بهتر در ذهن حک می‌شوند. برخی نام‌ها هم توانایی داشتن یک جایگاه مناسب در ذهن مشتری ندارند؛ درنتیجه وی به ما تاکید می‌کند که برندهای جهانی را با تاکید بر جایگاه‌یابی برای کشورتان خلق کنید و خودتان را از درآمدهای نفتی دور سازید. 

بدون شک انتظار نمی‌رود که چنین رویکردی بنیادین و کلان، به یک باره در کشورمان رخ دهد یا در آینده نزدیک قابل حصول باشد؛ اما می‌توان امیدوار بود که کسب‌وکارها توجه به برند را در اولویت قراردهند و هرچه بیشتر به خلق دارایی‌های نامشهود همت کنند. هرچند که هنوز نظام بانکی ما تنها دارایی مشهود از جنس ساختمان و ماشین‌آلات را به‌عنوان وثیقه قبول می‌کند. 

پیشنهاد می‌کنم گفته‌های این استاد برندینگ و بازاریابی را در نخستین پرونده بازاریابی و روابط عمومی ماهنامه از دست ندهید.

مرجع: ماهنامه دیده‌بان فناوری- شماره هفتم