آیا «سفرستان» کمپین موفقی است؟

اگرچه سایت‌های ارائه‌دهنده این نوع خدمات مسافرتی آنلاین در کشور در حال زیاد شدن هستند ولی تقریباً تمامی آنها از مشکلات استراتژیک رنج می‌برند که در زیر به آنها می‌پردازیم.

به گزارش افتانا (پایگاه خبری امنیت فناوری اطلاعات)، سفرستان چیست؟ موتور جستجوگری که به مشتریان کمک می‌کند تا بتوانند جهت مسافرت، بلیت و ویچر هتل خود را به‌صورت آنلاین خریداری کنند. این نوع کسب‌وکار در ایران تقریباً خدمات جدیدی است که می‌تواند به سیستم گردشگری کشور کمک کند هرچند هنوز دارای نقیصه‌هایی است. به‌عنوان نمونه ضریب نفوذ اینترنت در کشور هنوز عدد بالایی نیست. سرعت اینترنت، اعتماد به پرداخت‌های اینترنتی، اطمینان به درست انجام شدن کار از دیگر موانعی است که باید در ذهن مشتری احتمالی حل شود. اگرچه سایت‌های ارائه‌دهنده این نوع خدمات مسافرتی آنلاین در کشور در حال زیاد شدن هستند ولی تقریباً تمامی آنها از مشکلات استراتژیک رنج می‌برند که در زیر به آنها می‌پردازیم. مشکل دیگر آنها این است که تقریباً تمامی این سایت‌ها به‌نوعی از مشابه خارجی خود کپی‌برداری کرده‌اند. 

توجه داشته باشیم، این مشکلات استراتژیک و این نوع کپی‌برداری‌های نه‌چندان حرفه‌ای زمانی حادتر می‌شوند که می‌دانیم تحریم‌ها برداشته شده است. بسیاری از سایت‌های خارجی مشابه، امکانات‌شان را برای ایرانیان باز می‌کنند یا باز کرده‌اند و از طرف دیگر کارت‌های اعتباری بین‌المللی ویزاکارت و مسترکارت در حال مذاکره برای ورود قانونی به ایران هستند؛ بنابراین به‌زودی امکان پرداخت آنلاین نیز برای این سایت‌های خارجی فراهم می‌شود و حتی می‌توان متصور بود که این سایت‌های خارجی با داشتن پارتنر ایرانی می‌توانند مشکل پرداخت پول را به‌راحتی حل کنند. به زبان ساده‌تر، سفرستان و برندهای مشابه داخلی با خطر ورود رقبای بسیار قوی و حرفه‌ای مواجه شده‌اند.

بعضی از مشکلات استراتژیک
باید توجه داشت که نام سفرستان از دو کلمه «سفر» که اسمی عام است و پسوند «ستان» که پسوند مکان است تشکیل شده و از طرف دیگر چون سفرستان لغتی است که معنی خاصی ندارد؛ لذا می‌توان آن را به‌عنوان اسم خاص خوبی تلقی کرد. به‌علاوه به‌علت بعضی خصوصیاتش از جمله کوتاه و ساده بودن، قابل تلفظ بودن، بیان‌کننده طبقه خدمات ارائه شده بودن و غیره، می‌تواند نامی مناسب برای چنین فعالیتی باشد. ولی با توجه به هم‌نامی این برند اینترنتی با یک آژانس هواپیمایی در داخل کشور، البته مهم نیست که آن آژانس هوایی خود سایت سفرستان را به‌وجود آورده یا آژانسی دیگر این کار را کرده، در حال نقض یکی از مهم‌ترین اصول برندینگ اینترنتی است که در مقاله قبل به آن اشاره شد. براساس این خطای استراتژیک، قابل پیش‌بینی است که فعالیت‌های برند اینترنتی، تحت‌الشعاع آژانس حقیقی هم‌نامش قرار خواهد گرفت. پس پیشنهاد می‌شود اسمی دیگر برای این خدمات انتخاب شود. 

موضوع دیگری که بدان باید توجه داشت این است که در دنیای حقیقی معمولاً جا برای برندهای دوم و سوم وجود دارد ولی در دنیای مجازی این رقابت شدت بیشتری دارد. معمولاً اگر در جستجوهای اینترنتی جزو آیتم‌های اول تا پنجم نباشید، شانسی برای دیده شدن نخواهید داشت که البته تکنیک‌های سئو به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بتوانند در بالای لیست موتورهای جستجوگر قرار گیرند. سفرستان با هیچ‌کدام از کلیدواژه‌های خرید بلیت، رزرو هتل، خدمات سفر آنلاین حتی در صفحه اول نمایان نمی‌شود. اگرچه به‌نظر می‌رسد برند سفرستان می‌خواهد با اجاره کردن بیلبوردهایی در سطح شهر این نقصان را برطرف کند ولی تبلیغات چاره کار برند تازه‌وارد نیست. پیشنهاد ما علاوه بر فعالیت روی سئو در دنیای مجازی، کمک گرفتن از روابط عمومی به جای تبلیغات جهت ساخت برند (قانون سوم برندسازی به نام معروفیت) است. در این قانون نکته اصلی آنجاست که بدانیم برای ساخت برندمان آنچه در مورد آن برند می‌گویند بسیار قوی‌تر است از آنچه درباره آن برند خودمان می‌گوییم و این نکته عامل اصلی پررنگ‌ترشدن تأثیر روابط عمومی نسبت به تبلیغات در ساخت یک برند طی دو دهه گذشته است. اگرچه اکثر بازاریابان و افرادی که در این صنعت، دستی بر آتش دارند خلق یک برند را با حفظ و مراقبت از آن اشتباه می‌گیرند. این موضوع برای در صنعت گردشگری کشور بسیار ملموس است، اگر داستان آقای برزگر، جوان بواناتی استان فارس را شنیده باشیم که توانست یک کار انسان‌دوستانه را به یک کسب‌وکار با فروش بیش از یک‌میلیارد دلار در سال در زمینه توریست تبدیل کند. طبق آمار گرفته شده دهکده آقای برزگر، ششمین مکان دیدنی ایران از نظر توریست‌های خارجی شناخته شده است! مسیر موفقیت و برند شدن این روستا فقط و فقط از طریق روابط عمومی امکان‌پذیر بود که به نحوه بسیار خوبی انجام شد. به زبان ساده‌تر صداقت و سادگی آقای برزگر و خانواده‌اش از طریق میهمانانش به دیگر هم‌وطنان این مسافران انتقال یافت و آنها ترغیب به حضور در این روستا شدند. در حال حاضر سیاه‌چادرهای روستای بوانات برای سه سال آینده توسط گردشگران خارجی رزرو شده است! این فرد توانسته بیش از ۲۵ هزار شغل ایجاد کند! هزینه اقامت در یکی از سیاه‌چادرهای آقای برزگر شبی سه‌میلیون تومان است! سؤال این است که آیا این امر مهم با تبلیغات به نتیجه می‌رسید؟
به نظر ما هرگز! 

موضوع سوم که می‌تواند تهدیدی برای برند سفرستان باشد، ارائه خدمات به تمام دنیا ولی به‌صورت ناقص است؛ مثلاً کشوری توریستی مانند مالزی فقط دو یا سه شهر آن را تحت پوشش رزرو هتل قرار می‌دهد. این کمبود را ما به‌عنوان یک نقص می‌دانیم و نه تمرکز؛ تمرکز یعنی ارائه خدمات محدود ولی کامل. شما می‌توانید بگویید ما یک آژانس مسافرتی هستیم که فقط به شهرهای A و B خدمات می‌دهیم، ولی وقتی می‌گویید ما خدمات در مالزی می‌دهیم بعد نمی‌توانید شهرهای مهم گردشگری‌اش را حذف کنید؛ این دو متفاوت هستند. اولی تمرکز و دومی نقصان است.

نمونه خارجی
ابتدا به یکی از رقبای برند سفرستان نگاهی بیندازیم که به‌احتمال زیاد در آینده نه‌چندان دور وارد ایران خواهد شد، برند Expedia Inc. 

این برند که خود مالک ۱۵ برند کوچک و بزرگ در صنعت گردشگری است توانسته به سودی معادل ۴۰۰ میلیون دلار در سال ۲۰۱۴ برسد. داستان برندهای اول متفاوت است، آنها می‌توانند کمتر فکر رقیب را بکنند و توجه بیشتری را بر روی خدمات و کالایشان بگذارند، خطاهای استراتژیک آنها کمتر بر روی برندشان تأثیر می‌گذارد. شما اگر برند اول بازار باشید و کیفیت خدمات یا کالای شما پایین بیاید معمولاً مشتریان آن را به دیده اغماض نگاه می‌کنند و ده‌ها عامل به غیر از خود برند را مسبب آن می‌دانند و برعکس اگر شما برند اول باشید و خدمات خوبی را ارائه دهید مشتریان آن را باور نمی‌کنند. بازهم مشتریان شانس و ده‌ها عامل را باعث به‌وجود آمدن آن می‌دانند، به غیر از خود برند.
سیاست برند اکسپدیا در بعضی از کسب‌وکارهایش مانند سایت‌های قدرتمند hotels.com و یا Car rental.com براساس متد کاملاً متمرکز بوده (هرچند اسم هر دو این وب‌سایت‌ها، عام هستند) و در بعضی از موارد مانند www.expedia.com سیاست ارائه تمامی خدمات و تمرکز بر صنعت گردشگری آنلاین است (و این نام خاص است). باید توجه داشت که تمامی برندهای زیرمجموعه اکسپدیا همگی با هم یک خانواده را تشکیل داده‌اند لذا از قدرت چانه‌زنی بالایی برخوردارند و می‌توانند بهترین قیمت را از هتلدارها و یا خط هوایی گرفته و به مشتریان ارائه دهند و نوک حمله این برندها خود اکسپدیا است که توانسته در این بازار موفق عمل کند.

سفرستان چه باید بکند؟
به نظر ما تمرکز تنها راه‌حل مقابله با چنین غول‌های صنعت گردشگری است، یعنی در یک پیشنهاد کلی شاید بتوان گفت سفرستان و برندهای مشابه داخلی می‌توانند با متمرکز شدن، کم کردن و محدود کردن فعالیت‌های خود شروع به فعالیت‌های کاملاً منحصربه‌فرد کنند تا بتوانند خود را از رقبایشان متمایز کنند و درنهایت در گردونه رقابت با این غول‌های بین‌المللی باقی بمانند. تغییر نام سفرستان (یا از روی آژانس هوایی یا سایت، به هر حال یکی از این دو) هرچند پیشنهاد سختی است اما می‌تواند مشکلات احتمالی در آینده را برطرف کند. 

روی آوردن به روابط عمومی به جای تبلیغات است؛ اما متأسفانه روابط عمومی در شرکت‌ها به‌عنوان یک ارگان دست‌دوم و زیرسایه تبلیغات است و در اکثر موارد شعارهای سازمان ابتدا توسط تبلیغات عرضه می‌شود و بعد از روابط عمومی خواسته می‌شود که جریان تبلیغات را تقویت کند، درصورتی‌که راه موفقیت دقیقاً برعکس است. شرکت‌ها اگرچه مسیر برندسازی خود را برپایه تبلیغات‌شان بنا می‌کنند ولی راه درست برندینگ از معروفیت شروع می‌شود و اول بودن در طبقه یا دسته کالا و خدماتی که ارائه می‌دهید، تضمینی بر موفقیت شما خواهد بود که توسط روابط عمومی باید اشاعه یابد. برای روشن شدن مطلب باید ذکر کنم این بازاریابی نیست که در خدمت تولیدات و خدمات ارائه‌شده توسط شرکت‌هاست و دقیقاً برعکس این موضوع صحت دارد؛ یعنی این تولید است که در خدمت بازاریابی و ارتقای برند است. برای روشن شدن مطلب به مثال زیر توجه کنید. کل قطعات و مونتاژ موبایل‌های لمسی آیفون در چین تولید می‌شوند. حال باید گفت این کارگر چینی است که در خدمت برند آیفون است یا برند آیفون در خدمت کارگر چینی؟ مرکز قدرت کجاست؟ دفتر مرکزی اپل در آمریکا یا کارخانه‌های تولیدی اپل در چین؟ واضح است که این دفتر اپل در آمریکاست که همه‌چیز را کنترل می‌کند. 

این نام سفرستان است که هویت دارد، ارزش دارد و کیفیت خدمات ارائه‌شده را تعیین می‌کند، پس صاحبان این برند ابتدا با در مسیر درست قرار گرفتن باید این نام را جاودانه کنند و به‌تبع آن کیفیت خدمات جاودانه خواهد شد. 

مرجع: ماهنامه دیده‌بان فناوری- شماره هفتم